Company brandingog company storytelling –mod et mere integreret brandingkoncept
Fire aspekter
•Ledelsen (strategisk branding)
•PR-afdelingen (marketing branding)
•Personaleafdelingen (medarbejderbranding)
•Kommunikationsafdelingen (stakeholderbranding)
Udgangspunktet for brandingener den strategiske situation:
STRATEGISK SITUATION
Vision
Hvad er vores vision –
Hvor vil vi ideelt set hen?
Kernekompetencer
Hvad skal vi kunne, hvad skal viikke selv kunne?
Value proposition
Hvad vil vi tilbyde, som deandre ikke kan eller gør?
Mission &værdier/grundholdninger
Hvorfor er vi her og hvad holderos sammen?
Branding rent praktiskImagepyramide med company branding
Profil
Gør – siger – syner
Identitet
Kerneværdier, selvbillede ogbudskaber
dannet på baggrund af forretningog kultur
Kultur
Værdier og attituder
Forretningsgrundlag
Vision – mission – strategi
IMAGE
Omdømme der kanvære mere ellermindre troværdigt
2. Indre branding
Integreret proces afat skabe retning ogsærpræg forforretning,organisation ogkommunikation
3. Ydre branding
Stakeholders
1. Strategisk branding
3. Ydre branding
Marked
Marketingafdelingens blik:
REKLAMEBRANDET
Hvordan positionerer og differentierer vi
vores koncepter og services i markedet?
IMAGE/OMDØMME
(Marked/Offentlighed)
Ledelsens blik:
STRATEGISK BRANDING
Hvor skal vi hen, hvad skaber værdi?
VISION
(Management)
Organisations- og HR-afdelingens blik:
MEDARBEJDERBRANDET
Hvad er det særlige ved vores
kultur og kompetencer?
IDENTITET
(Medarbejdere)
Kommunikationsafdelingens blik:
STAKEHOLDERBRANDET
Hvem skal vi gå i dialog med og om hvad?
Integreret Corporate Branding – internt blik
Storytelling
•Virksomheder er bærere af historier
•Brug af historier          integreret branding
•J.H.Christensen: To tilgange til storytelling:
–Marketings dominerede tilgang
–Organisations-teoretiske tilgang
Storytelling
•Marketings dominerede tilgang:
–Ledelsen: formel historie eller en fundementalide omkring virksomheden
–Ledelsens visioner
• Organisations-teoretiske tilgang:
–Medarbejderne: uformelle dagligdagsfortællinger, som giver udtryk for holdningerog værdier
–Bevidsthed om kultur og problemer
Storytelling
•Én kernefortælling           Stærkt brand
•Overensstemmelse mellem hvad ledelsenfortæller om virksomheden og hvadmedarbejderne tænker og fortæller omvirksomheden, hvis man ønsker entroværdig kernefortælling
Storytelling
•Andre interessenter (kunder, NGO’er osv.)
•Alt i alt: Mange forskellige historier – derskal imødekommes og samles i en fælleskernefortælling
Image-rekruttering sommedarbejderbranding
•Medarbejderbranding  er et meget bredt felt.
•Her fokuseres på ’Image-rekruttering’
–integrerer rekruttering, kommunikation ogfirmaets værdier
–Sigter mod fremtidige kandidater til jobs
–Dækker også over refleksioner over hvilkeværdier som skal være fundament for dialogenmed fremtidige kandidater
–Involverer ofte interne historier
–Image-rekruttering og medarbejder-branding erkompatible processer.
Rekrutteringsværdier ogbranding
•Rekrutteringsværdier/henvendelser kanskabe troværdighed omkring branding,fordi henvendelsen har et formål
•Employee branding er den mest overseteform for branding
Eksempel: people@ericsson.dk
•Kommunikation af værdier kan understøttesaf meningsfulde historier og eksempler
•Fx værdien ’Innovation’. Understøttes afmedarbejderhistorier om hvordan Ericssongiver plads til udvikling og ny-tænkning
•På denne måde kan der skabestroværdighed omkring præsenterede værdier
•Kommer tilbage til medarbejderne, der ogsåbliver gjort mindet om værdierne oghistorierne
Løbende forandring
•Værdier er ikke komplette eller definitive. Der sker løbendekontemplering og forhandling med stakeholders.
•Der kan ske ’mutationer’, dvs. et nyt input eller perspektiv påorganisationen (fra fx. en ny medarbejder)
•Recruitment branding er medvirkende til at gøre firmaetrefleksivt
•Selv traditionelle firmaer kan flytte sig over i det refleksivedomæne. (Fra single-loop til double-loop-læring. Altså at mangår fra at stille spørgsmål til metoden til at stille spørgsmålved de underliggende værdier, motiver og formål).
•Ved hjælp af værdierne, konkretiseret i historier, kanmedarbejderne prioritere og finde egen vej i deres opgaver
•Medie-boomerang’en: At medarbejderne hører (også udefra)om firmaets forandring og retning og derfor ’får tillid’. Såledeshjælper de selv til at skabe forandringerne
Refleksivitet og måling afbranding
•I det moderne videns- og netværkssamfund, SKALfirmaet være refleksivt. Nødvendigt at se påobservationer fra både interne og eksterne aktører.Firmaet kan hele tiden vælge retninger og måder atudtrykke værdier på.
•Med dette udgangspunkt kan man vælge strategiskintegration og differentiering af branding
•Gennem interviews med stakeholders (interne ogeksterne) kan man teste styrke og karakter af de firebrandingdimensioner
•Analysemodellen på s. 105 i kompediet kan bruges tilat prioritere vægten på dimensionerne og se på hvilke’stories’ der bliver fortalt inden for hver dimension.